MT vs TT: ช่องทางจัดจำหน่ายแบบไหนที่ใช่สำหรับสินค้า FMCG ของคุณ

คำถามที่ผมได้ยินบ่อยที่สุดในงานสัมมนา FMCG คือ "ควรเข้า Modern Trade หรือ Traditional Trade ก่อนดีครับ?" และคำตอบที่ผมให้เสมอคือ "ขึ้นอยู่กับว่าคุณขายอะไร ให้ใคร และมีทรัพยากรเพียงพอไหม" ซึ่งฟังดูเป็นคำตอบที่หลบเลี่ยง แต่ความจริงคือไม่มีคำตอบเดียวที่ถูกสำหรับทุกแบรนด์ครับ

แบรนด์ขนมขบเคี้ยวอาจเติบโตได้ดีกว่ามากใน Traditional Trade ผ่านโชห่วยและร้านสะดวกซื้อขนาดเล็ก ในขณะที่แบรนด์ Supplement Functional Drink อาจต้องการ Modern Trade เพื่อสร้าง Premium Positioning และเข้าถึงกลุ่ม Health-conscious Consumer ที่ช้อปที่โลตัสหรือ Tops ปัจจัยที่ตัดสินไม่ใช่ความชอบส่วนตัวครับ แต่คือ Consumer Behavior, Margin Structure, และ Distribution Capability ของแบรนด์

บทความนี้ผมจะช่วยเพื่อนๆ ทำความเข้าใจความแตกต่างของ MT และ TT และให้ Framework ในการตัดสินใจว่าช่องทางไหนเหมาะกับแบรนด์ของคุณในแต่ละ Stage ของการเติบโตครับ

📌 ความหมาย

Modern Trade (MT) คือช่องทางค้าปลีกที่มีระบบบริหารจัดการสมัยใหม่ เช่น 7-11, โลตัส, BigC ส่วน Traditional Trade (TT) คือช่องทางค้าปลีกดั้งเดิม เช่น ร้านโชห่วย ตลาดสด ร้านค้าส่งท้องถิ่น MT มีระบบ IT และ Planogram ที่ชัดเจน ส่วน TT มี Coverage กว้างกว่าและต้นทุน Trade Term ต่ำกว่าแต่ควบคุม Brand Image ได้ยากกว่า

Modern Trade คืออะไร และทำไมแบรนด์ FMCG จึงอยากเข้า

Modern Trade ในประเทศไทยครอบคลุมทั้ง Convenience Store อย่าง 7-11, Hypermarket อย่างโลตัสและ BigC, Supermarket อย่าง Tops และ Gourmet Market ไปจนถึง Drug Store อย่าง Boots และ Watsons ครับ

ข้อดีของ MT คือ Volume ที่สูง ระบบการชำระเงินที่มีมาตรฐาน และ Brand Prestige ที่ได้จากการอยู่ในชั้นวาง MT ชั้นนำ การที่สินค้าอยู่ใน 7-11 ส่งสัญญาณถึงผู้บริโภคว่าแบรนด์ผ่านการ Screening แล้ว

แต่ข้อเสียที่หลายคนมองข้ามคือ Trade Term ที่สูงมาก ประกอบด้วย Listing Fee, Rebate, Markdown, Promotional Fund และ Slotting Allowance รวมกันได้ถึง 35-45% ของ Revenue ครับ บวกกับ Payment Term ที่มักนาน 45-90 วัน ทำให้ต้องการ Working Capital สูงมาก

Traditional Trade ไม่ได้ตาย แต่เปลี่ยนไป

หลายคนคิดว่า TT หรือโชห่วยกำลังจะหายไปเพราะ MT เติบโต แต่ความจริงคือ Traditional Trade ยังมีสัดส่วนการขาย FMCG ในประเทศไทยถึงกว่า 40% ของยอดขายรวม และใน Rural Area อาจสูงถึง 60-70% ครับ

จุดแข็งของ TT คือ Coverage ที่กว้างมาก ร้านโชห่วยในไทยมีกว่า 400,000 ร้านทั่วประเทศ ซึ่ง MT ไม่สามารถ Penetrate ได้ในระยะเวลาอันใกล้ นอกจากนี้ Trade Term ยังต่ำกว่า MT มาก เพราะการเจรจากับร้านค้ารายย่อยไม่ซับซ้อนเท่า

ข้อเสียของ TT คือ Brand Control ที่ทำได้ยากกว่า ราคาขายปลีกอาจแตกต่างกันระหว่างร้าน และ Planogram หรือ Display Standards แทบไม่สามารถ Enforce ได้ ประกอบกับการ Reach ร้านโชห่วยเป็นหลักแสนร้านต้องการ Van Sales Team ขนาดใหญ่และมีต้นทุนสูงมากครับ

Decision Framework: เลือก MT หรือ TT ก่อน

ผมใช้ Framework 4 ข้อในการแนะนำแบรนด์ FMCG ครับ

หนึ่ง ดู Target Consumer ว่า Shopping Behavior เป็นยังไง ถ้า Target Consumer เดินซื้อของที่โลตัสและ BigC เป็นหลัก MT เหมาะกว่า แต่ถ้า Consumer อยู่ใน Tier 2/3 City หรือเป็น Blue-collar Worker ที่ซื้อของจากโชห่วยใกล้บ้าน TT น่าจะ Reach ได้ดีกว่า

สอง ดู Margin Structure ของสินค้า ถ้า Gross Margin ต่ำกว่า 50% อาจไม่ Viable ใน MT ที่ Trade Term สูง แต่ใน TT ที่ Trade Discount อยู่ที่ 20-30% จะ Viable กว่า

สาม ดู Distribution Capability ว่าคุณมีหรือวางแผนจะมี Distribution Infrastructure สำหรับ Channel ที่เลือกไหม MT ต้องการ EDI System, On-time Delivery Capability และ Key Account Team ส่วน TT ต้องการ Van Sales Team และ Distributor Network ที่กว้าง

สี่ ดู Brand Stage ว่าคุณอยู่ในช่วงไหน แบรนด์ใหม่ที่ยังต้องการ Awareness อาจเหมาะกว่าที่จะเริ่มจาก Channel ที่มีต้นทุนต่ำกว่าก่อน แล้วขยายไป MT เมื่อมี Proof of Concept แล้วครับ

สรุป Key Takeaways

1. ไม่มีคำตอบเดียวที่ถูกสำหรับ MT vs TT: ขึ้นอยู่กับ Consumer Behavior, Margin, Distribution Capability, และ Brand Stage

2. TT ยังมีสัดส่วน 40%+ ของ FMCG Sales ในไทย: ไม่ควรมองข้าม โดยเฉพาะถ้า Target Consumer อยู่นอก Urban Area

3. MT ต้องการ Gross Margin 50%+ ขึ้นไป: ถ้า Margin ต่ำกว่านี้ Trade Term จะกัด Profitability หมด

4. เริ่มจาก Channel ที่ Prove ได้ก่อน: ใช้ Sell-Through Data จาก Channel แรกไปขอ Meeting กับ Buyer ใน Channel ที่ใหญ่กว่า

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

Q: Traditional Trade คืออะไร?

A: Traditional Trade (TT) หรือการค้าปลีกดั้งเดิม ครอบคลุมร้านโชห่วย, ร้านค้าส่ง, ตลาดสด, ร้านยา, และร้านค้าชุมชนที่ไม่มีระบบ POS หรือ Inventory Management แบบสมัยใหม่ ในประเทศไทยมีกว่า 400,000 ร้านค้าในกลุ่มนี้

Q: Convenience Store อย่าง 7-11 อยู่ในกลุ่ม MT หรือ TT?

A: 7-11 จัดอยู่ใน Modern Trade เพราะมีระบบ IT, Planogram, และกระบวนการ Category Management ที่เป็นระบบ แม้จะเป็น Convenience Store Format ก็ตาม Trade Term ของ 7-11 ก็มีโครงสร้างแบบ MT ไม่ใช่แบบ TT

Q: SME ควรเริ่มจาก MT หรือ TT ก่อน?

A: สำหรับ SME ที่มีทรัพยากรจำกัด มักแนะนำให้เริ่มจาก Selective TT ก่อน เช่น ร้านค้าส่งในพื้นที่ที่ Target Consumer หนาแน่น เพื่อสร้าง Sales Velocity ที่พิสูจน์ได้ก่อน แล้วค่อยนำ Data นั้นไปขอเข้า MT ในภายหลัง

บทสรุป

MT และ TT ไม่ใช่ทางเลือกที่ขัดแย้งกัน แต่คือ Channel ที่ทำหน้าที่ต่างกันในการสร้าง Distribution กับ Consumer Segments ที่ต่างกันครับ แบรนด์ FMCG ที่แข็งแกร่งในระยะยาวมักมีทั้งสองช่องทาง แต่รู้ว่าต้อง Sequence การเข้าช่องทางยังไง และ Allocate Resource ยังไงให้ได้ผลสูงสุด

คำถามที่ผมอยากให้คิดคือ ถ้าวันนี้คุณต้องเลือกช่องทางเดียวที่จะทำให้ยอดขาย Scale ได้อย่างมีกำไรใน 2 ปีข้างหน้า คุณจะเลือกอะไรและทำไม? คำตอบของคำถามนั้นคือ Starting Point ของ Channel Strategy ที่ถูกต้องครับ

🚀 ต้องการความช่วยเหลือ?

ต้องการวาง Channel Strategy ระหว่าง MT และ TT ที่เหมาะกับ Stage ของแบรนด์คุณ? ปรึกษาทีม Subpayanunt ฟรีที่ subpayanunt.com