แบรนด์สกินแคร์ที่ผมเคยให้คำปรึกษารายหนึ่งขายดีมากบน Shopee และ TikTok Shop จนอยากขยายเข้า Eveandboy ทันที แต่พอยื่นข้อเสนอไปกลับถูกปฏิเสธโดยไม่มีคำอธิบายมากนัก เขาถามผมว่าสินค้าดีขนาดนี้ ทำไมร้านความงามถึงไม่รับ ในฐานะที่ปรึกษาด้านช่องทางจัดจำหน่ายที่ทำงานกับแบรนด์ความงามมาหลายเจ้า ผมเจอสถานการณ์นี้บ่อยมากครับ เพราะร้าน Specialty Store ด้านความงามอย่าง Watsons, Eveandboy และ Boots มีเกณฑ์คัดกรองที่ต่างจาก Modern Trade ทั่วไปอย่างสิ้นเชิง และเป็นช่องทางที่แบรนด์ความงามอยากเข้า

มีเจ้าของแบรนด์รายหนึ่งมาปรึกษาผมด้วยคำถามง่ายๆ ว่า “ร้านค้าเสนอให้ฝากขายก่อน จะรับดีไหม” ฟังดูเหมือนคำถามเล็กๆ แต่คำตอบกระทบกระแสเงินสดของธุรกิจเขาไปอีกอย่างน้อย 6 เดือนข้างหน้า เพราะเขาไม่รู้ว่า Consignment กับ Wholesale มีผลต่อธุรกิจต่างกันมากแค่ไหน ในฐานะที่ปรึกษาด้านการกระจายสินค้า ผมเจอคำถามนี้บ่อยมากจากแบรนด์ที่เพิ่งเริ่มเจาะตลาดออฟไลน์ครั้งแรก เพราะร้านค้าหรือ Distributor มักเสนอทั้งสองแบบสลับกันไป โดยที่เจ้าของแบรนด์เองไม่ได้ตระหนักว่ามันคือการตัดสินใจด้านการเงินที่ส

ลองนึกภาพลูกค้าคนหนึ่งเดินเข้าไปในร้านสะดวกซื้อเพื่อซื้อสินค้าที่เขาใช้ประจำ แต่ชั้นวางว่างเปล่า เขาไม่รอ ไม่โทรถาม แค่หยิบแบรนด์คู่แข่งข้างๆ แทนแล้วเดินออกไป เหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นหลายล้านครั้งต่อวันทั่วประเทศ และแบรนด์เจ้าของสินค้าแทบไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าเพิ่งเสียลูกค้าไป ในฐานะที่ปรึกษาด้านการกระจายสินค้า ผมเจอแบรนด์จำนวนมากที่ทุ่มงบการตลาดมหาศาลเพื่อดึงลูกค้าให้เดินเข้าร้าน แต่กลับปล่อยให้สินค้าขาดสต็อกบ่อยครั้งโดยไม่รู้ตัว ทั้งที่ Out of Stock คือหนึ่งในสาเหตุการเสียยอดขา

มีการทดลองในร้านค้าปลีกแห่งหนึ่งที่ผมเคยเข้าไปช่วยดูข้อมูล พบว่าสินค้าตัวเดียวกัน สูตรเดียวกัน แพ็กเกจจิ้งเดียวกัน แค่ย้ายตำแหน่งจากชั้นล่างสุดขึ้นมาอยู่ระดับสายตา ยอดขายในสาขานั้นเพิ่มขึ้นกว่า 30% ภายในเดือนเดียว โดยที่ไม่ต้องลดราคาหรือทำโปรโมชันเพิ่มแม้แต่บาทเดียว ในฐานะที่ปรึกษาด้านการบริหารพื้นที่ขาย ผมเจอเจ้าของแบรนด์จำนวนมากที่ทุ่มงบไปกับโฆษณาและโปรโมชันเต็มที่ แต่กลับมองข้ามเรื่องพื้นฐานที่สุดอย่างตำแหน่งบนชั้นวาง ทั้งที่มันคือจุดตัดสินใจสุดท้ายก่อนลูกค้าจะหยิบสินค้าใส

มีเจ้าของแบรนด์อาหารเสริมรายหนึ่งเล่าให้ผมฟังว่า ไตรมาสที่แล้วยอดขายในห้างพุ่งขึ้น 45% เพราะจัดโปร 1 แถม 1 ต่อเนื่อง 2 เดือน ทุกคนในทีมดีใจกันมาก จนกระทั่งฝ่ายบัญชีส่งตัวเลขกำไรสุทธิมาให้ดู ปรากฏว่าติดลบมากกว่าช่วงที่ไม่มีโปรโมชันเสียอีก ในฐานะที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การขายในช่องทาง Modern Trade ผมเจอสถานการณ์นี้ซ้ำแล้วซ้ำเล่าครับ แบรนด์จำนวนมากมองโปรโมชันเป็นเครื่องมือ “กระตุ้นยอด” อย่างเดียว โดยไม่ได้คำนวณย้อนกลับว่าโปรแต่ละแบบกินกำไรไปเท่าไหร่กันแน่ บทความนี้ผมอยากพาเพื่อนๆ...

แบรนด์หนึ่งใช้เวลาเกือบ 8 เดือนกว่าจะได้ยืนอยู่บนชั้นวางของห้างค้าปลีกรายใหญ่ วันที่สินค้าขึ้นโชว์ครั้งแรกทีมงานฉลองกันทั้งบริษัท แต่ผ่านไปแค่ 3 รอบรีวิวหลังจากนั้น Buyer โทรมาแจ้งว่าขอถอดสินค้าออกจากรายการ เพราะยอดขายต่อพื้นที่ต่ำกว่าเกณฑ์ที่หมวดสินค้ากำหนดไว้ต่อเนื่อง ในฐานะที่ปรึกษาด้านการกระจายสินค้าที่คลุกคลีกับ Modern Trade มาหลายปี ผมเจอเคสแบบนี้บ่อยมากครับ แบรนด์ส่วนใหญ่ทุ่มพลังทั้งหมดไปกับการ “เข้าห้างให้ได้” จนลืมไปว่าการ “อยู่ในห้างให้รอด” เป็นเกมคนละแบบที่ต้องเล่น

จากการศึกษาของ McKinsey (2023) พบว่า 53% ของ Revenue Loss ใน FMCG Companies เกิดจากปัญหา Supply Chain Disruption ไม่ใช่จากการแข่งขันหรือสินค้าไม่ดีครับ ตัวเลขนี้สูงมากเมื่อเทียบกับที่คนส่วนใหญ่คิด เพราะส่วนมากมักโทษเรื่อง Marketing หรือ Pricing เมื่อยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า แต่ลืมไปว่าถ้าสินค้าไม่อยู่บนชั้นวางตอนที่ลูกค้าต้องการ ก็ไม่มีทางขายได้เลยครับ ในฐานะที่ปรึกษาด้านการกระจายสินค้า ผมเจอแบรนด์ที่ล้มเหลวไม่ใช่เพราะสินค้าแย่หรือ Marketing ไม่ดี แต่เพราะ Out-of-Stock เกิดขึ้น

ตลาดอาหารเสริมในประเทศไทยมีมูลค่ากว่า 4 หมื่นล้านบาทและยังเติบโตต่อเนื่องหลังโควิด-19 ที่ทำให้คนไทยหันมาสนใจสุขภาพมากขึ้นครับ แต่ในขณะที่ตลาดโตขึ้น การแข่งขันก็รุนแรงขึ้นตามไปด้วย ปัจจุบันมีแบรนด์อาหารเสริมในไทยมากกว่า 3,000 แบรนด์ที่จดทะเบียนถูกต้อง และทั้งหมดต่างก็ต้องการพื้นที่ชั้นวางเดียวกันใน Boots, Watsons และ Modern Trade อื่นๆ ในฐานะที่ปรึกษาที่เคยนั่งอยู่ในห้องประชุม Category Review กับ Buyer Supplement ของ MT ชั้นนำ ผมเห็นว่า Pattern ที่ทำให้แบรนด์อาหารเสริมผ่าน Rev

มีเจ้าของแบรนด์อาหารเสริมรายหนึ่งที่ผมคุยด้วยครับ ยอดขายใน Modern Trade เดือนละ 2 ล้านบาท ฟังดูดีมาก แต่พอนั่งดู P&L ร่วมกัน พบว่า Net Profit จากช่อง MT นี้เป็นลบ 200,000 บาท ทุกเดือน เขาตกใจมากครับ เพราะคิดว่ายอดขาย 2 ล้านน่าจะมีกำไรอยู่บ้าง ความจริงคือเขาไม่ได้คำนวณ Trade Term ทั้งหมดก่อนเข้า MT ครับ Listing Fee, Rebate, Markdown, Promotional Allowance, Logistics Cost, และ Merchandising Cost รวมกันแล้วกินเข้าไปมากกว่าที่เขาคาดไว้มาก และเพราะเซ็นสัญญาไปแล้ว 1 ปี จึงต้องแบกขา

มีแบรนด์ขนมขบเคี้ยวรายหนึ่งที่ผมเคยทำงานด้วยครับ ยอดขาย E-commerce ดีมาก ตัดสินใจจ้าง Distributor 5 ราย ครอบคลุมทุกภาคของประเทศ ยอดขายพุ่งขึ้น 300% ภายใน 3 เดือน ฟังดูน่าตื่นเต้นมากใช่ไหมครับ แต่ผ่านไป 6 เดือน Distributor แต่ละรายเริ่ม Price War กันเอง ราคาขายปลีกระหว่างภาคต่างกันมากถึง 25% และ Distributor บางรายเริ่มขายตัดราคากันเอง จนสุดท้ายทุกรายลดความสนใจในแบรนด์นี้ครับ ปัญหาของแบรนด์นี้ไม่ใช่ Distributor แต่ละรายไม่มีฝีมือ แต่คือ Distribution Strategy ที่ไม่มี Structure

คำถามที่ผมได้ยินบ่อยที่สุดในงานสัมมนา FMCG คือ "ควรเข้า Modern Trade หรือ Traditional Trade ก่อนดีครับ?" และคำตอบที่ผมให้เสมอคือ "ขึ้นอยู่กับว่าคุณขายอะไร ให้ใคร และมีทรัพยากรเพียงพอไหม" ซึ่งฟังดูเป็นคำตอบที่หลบเลี่ยง แต่ความจริงคือไม่มีคำตอบเดียวที่ถูกสำหรับทุกแบรนด์ครับ แบรนด์ขนมขบเคี้ยวอาจเติบโตได้ดีกว่ามากใน Traditional Trade ผ่านโชห่วยและร้านสะดวกซื้อขนาดเล็ก ในขณะที่แบรนด์ Supplement Functional Drink อาจต้องการ Modern Trade เพื่อสร้าง Premium Positioning และเข้าถึงกลุ่ม

ตลาด Beauty & Personal Care ในประเทศจีนมีมูลค่ากว่า 1.5 ล้านล้านบาทในปี 2024 และยังเติบโตต่อเนื่องทุกปีครับ ฟังดูเหมือนโอกาสทองสำหรับแบรนด์สกินแคร์ไทย แต่ตัวเลขที่น่าตกใจกว่าคือ มากกว่า 70% ของแบรนด์ต่างชาติที่พยายามเข้าตลาดจีนล้มเหลวภายใน 2 ปีแรก ส่วนใหญ่ไม่ใช่เพราะสินค้าไม่ดี แต่เพราะเตรียมการผิดพลาดตั้งแต่ต้นครับ ในฐานะที่ปรึกษาที่เคยช่วยแบรนด์ไทยเข้าตลาดจีน ผมเห็น Pattern ซ้ำๆ ว่าแบรนด์ที่ล้มเหลวมักเริ่มด้วยการ "หา Distributor ก่อน" โดยไม่ได้เตรียม Regulatory, Product Com

ปี 2023-2024 คือยุคทอง TikTok Live Skincare ในไทยครับ แบรนด์สกินแคร์หลายรายทำยอดขาย 7-8 หลักต่อเดือนผ่าน Live Session เพียงอย่างเดียว แต่พอหลายแบรนด์เหล่านั้นพยายามขยายช่องทางไป Modern Trade สิ่งที่เกิดขึ้นคือยอดขาย Live ไม่ได้แปลงมาเป็น Sell-Through ใน MT เลย บางแบรนด์ถึงขั้นถูก Delist ออกจาก MT ภายใน 6 เดือนแรก ปัญหาไม่ได้อยู่ที่สินค้าไม่ดีหรือแบรนด์ไม่ดังครับ ปัญหาอยู่ที่ Channel Strategy ที่ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อ Multi-Channel ตั้งแต่ต้น ลูกค้าที่ซื้อจาก TikTok Live เพราะถูก

ลองสังเกตนะครับ ครั้งต่อไปที่คุณเดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต สังเกตว่าสินค้าบางแบรนด์อยู่ในระดับสายตาเสมอ บางแบรนด์อยู่ตรงหัวชั้นวาง End Cap ที่คนเดินผ่านมากที่สุด และบางแบรนด์มีป้ายราคาสีแดงหรือ Wobblers ที่ดึงดูดสายตาตลอดเวลา ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญครับ นั่นคือผลลัพธ์ของ Trade Marketing Strategy ที่แบรนด์ใหญ่ลงทุนไปมหาศาล แต่สำหรับ SME หรือแบรนด์ที่เพิ่งเข้า Modern Trade ใหม่ๆ Trade Marketing มักเป็นสิ่งที่ "รู้ว่ามีอยู่" แต่ "ไม่รู้ว่าต้องทำยังไง" และที่แย่กว่านั้นคือบางแ

มีแบรนด์อาหารเสริมเจ้าหนึ่งที่ผมเคยให้คำปรึกษา ยอดขาย Online ทะลุ 8 หลักต่อเดือน ทีมงานตื่นเต้นมาก ตัดสินใจจ้าง Distributor ตัวแทนรายใหญ่ที่ "รู้จักคนในวงการ" เซ็นสัญญา Exclusive 2 ปี แล้วก็รอผลลัพธ์ครับ ผ่านไป 6 เดือน ยอดขาย Offline ยังเป็นศูนย์ ปัญหาไม่ใช่ว่า Distributor คนนั้นไม่มีฝีมือนะครับ แต่เขาเชี่ยวชาญด้าน Hardware และ Industrial Products มาตลอด 20 ปี ไม่มี Relationship กับ Buyer ใน Health & Beauty Category ไม่มี Van Sales ที่เชี่ยวชาญการขาย Supplement และไม่มี Cold

ทุกปีมีแบรนด์ส่งใบสมัครไปที่ 7-11 หลักพันราย แต่ที่ได้วางสินค้าบนชั้นวางจริงมีไม่ถึง 3% ปัญหาส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ที่สินค้าไม่ดีพอ แต่อยู่ที่เจ้าของแบรนด์ไม่เข้าใจว่า Modern Trade ทำงานยังไง และ Buyer เขามองหาอะไรจากสินค้าที่จะมาวางในร้านเขาครับ ในฐานะที่ปรึกษาด้านการกระจายสินค้ามากกว่า 10 ปี ผมเจอแบรนด์ที่มีสินค้าดีมาก แต่สะดุดในขั้นตอนแรกสุดคือการเข้าไปคุยกับ Buyer บ่อยมากครับ บางแบรนด์รอมาหลายปีโดยไม่รู้ว่าตัวเองยังไม่ได้เตรียมในสิ่งที่ Buyer ต้องการเห็น บางแบรนด์เข้าไปได้แต่